创造深度体验 精炼品牌价值

品牌体验代表着品牌提供给消费者全方位的感受,而不仅仅只在于视觉上精致好看。朝歌一向坚持从客户的品牌战略定位入手,不单靠画面创意表现取胜。对于设计,成为全然思考的逻辑排序:从视觉、形体、结构、使用行为、故事、到心理适应,再到情绪理解,是从第一眼到消费者和使用者下定论的全观的集合。更是为了在品牌实体落地后,转化为品牌价值,在传播、营销和销售的实境体验中,与消费者进行深度联结。

为此,基于与市场的沟通,与消费者的沟通,成为联结品牌过去、现在和未来,创造出具有品牌腔调的风格和故事的前提,也成为精准把握品牌价值和市场利益点的关键所在。

剖析品牌战略定位

研究品牌实体落地


精准把握品牌价值和市场利益点

创造广度延展 增强内在引力

互联网时代,对于市场而言,带来的最大的变化就是,几乎每个人,都可以回归到以最小的单位产生联结与影响力。一个人可借由自身的标签与符号,在网络上随时找到十个、百个甚至更多与自己有类似价值观的支持者。所谓的KOL,也可以随时影响自身支持者的价值。对品牌而言,每个品牌背后都有其固定的支持者,然而,这些支持者也时刻处于分散趋势。

这表示,所有看似具有决定约束力的组织结构,事实上,其绝对性已逐渐淡化。品牌与人、人与人、品牌与品牌之间,已成为由点成面,互相联结和影响的集合体。而面对集结成面的点,在营销、传播或销售上,如果没有品牌聚焦点,则没有影响力。

在这样的市场中,朝歌认为,最有效的方法是用品牌引力来进行营销、传播和销售。创造出一个可以与消费者产生共鸣的标的,吸引消费者,让消费者形成自发传播。另一种方法,可以造成短期的感染效果,就是以建设性的破坏,犹如石头扔进平静的湖面,借由“涟漪效应”,将感染力扩散出去。经过设计与规划,制定出精准的“丢石头”的时间与位置,就有可能产生新的动力。

因此,在消费者以“个人”为主导的市场,品牌需要放弃掉想要灌输、说教的念头,转为感染感动的方式,增加品牌内在的引力,让消费者主动地聚集在想要与品牌沟通的价值周围,形成集聚力,并继续让更多消费者靠近。


转变传统营销思维 建立价值创造型思路

互联网时代,信息渠道的增多,信息量的井喷式增长,消费者对于固定品牌的忠诚度也逐渐下降。对于营销而言,流量越来越贵,甚至投入了大量资源也未必能真正赢得消费者的心。

过去,营销成本高,但相对容易。像上世纪90年代,资金实力雄厚的企业,只需投入金钱,就可以在电视台的黄金时段打广告,或找大牌明星代言,最终创造销量,一路领先。

但如今,资源流动加快,想要依靠过去品牌的成功建立信任,来秒杀新的不知名品牌,越来越难。消费者对于一个品牌是否值得自己信任和追随,已不再依据高频次的广告来判断。产品品质、价格、生产地、技术含量、大众评价和推荐等因素,成为消费者考量品牌的综合因素。

品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动日渐紧密,传统单向灌输的营销思维已失去了作用。

因此,朝歌认为,彻底转变思维,按照价值创造型的思路来做营销,即创造符合消费者心理,且有内容、有情感、有故事的营销内容,才是上策。

同时,营销思维转向价值创造型,也可以让新的产品更容易找到合适的销售渠道。比如在超市货架上,高端的橄榄油和低价花生油放在一起,显得很贵,自然很难卖。但在电商平台上,高档橄榄油被归类为“健康生活用品”,销量就比以前高得多。

另外,品牌的营销,需要基于自身品牌战略定位来决定。比如一家装修公司,想策划一个刷爆朋友圈的活动,但是装修是个低频次、高价位、高决策门槛的产品,100个看到的人,也不一定有一个需要装修。这样的活动即便策划出来,也未必能达到效果。

转变思维,建立价值创造型思路,更在于如何让资源增值。比如,同样是找明星代言人,把背后的粉丝转变为品牌的粉丝,是一贯的思维,但所有的品牌都有这个效果,代言人这个资源就没有达到增值。高德地图找林志玲代言,把她的声音录成导航,这就是相同的资源带来了增值。

营销越来越难,本质上是因为传统的营销思维已无法满足消费者的消费需求。改变资源的利用方式,把握明确的方法,与消费者产生共鸣,才能创造出有持续生命力的品牌新价值。


没有所谓“完全的创新” 只有“以旧翻新”

过去的时代,信息闭塞,创新的空间相对较大。一些品牌,甚至可以直接攫取别处的新,回到自己相对封闭式的环境当成自己的新使用。这种封闭市场下的新意操作手法,在互联网时代,已失去了操作空间。最新、独创也成为了极少数品牌才拥有的能力。

对于品牌而言,新产品的开发需要投资大量的资源,甚至因为市场产品的类同,开发难度越来越大。许多旧的人、事、物和故事,缺的只是对其现代行为与美感的诠释,而不是已经没有被利用的价值。比如越来越多的老字号品牌顺应时代,焕发出新的光彩;含蓄、简约,具有内涵的中国传统文化,结合现代的审美需求,正被越来越多地应用到各个品牌之中。因品牌的吸引力,源自于习惯,更源自于符合消费者行为的新需求与新价值。所谓“回归”,即是品牌与人,基于过去和现在,在时间、空间上的情感共鸣。


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